 Нужно сказать честно. Писать продающие тексты – как ремесло.
Высокие идеи, полёт творчества, яркие образы, оригинальные находки тоже имеют
здесь место. Но на первом месте – выполнение законов.
Текст пишется, как изготавливается автомобиль на конвейере.
Значит так, нам нужен текст. Перед нами чистый лист, в
голове беспорядок. С чего начать? Всё довольно просто. Разделите работу на
несколько этапов.
Мой конвейер, например, выглядит так.
1. Стараюсь чётко понять, что приходится продавать. Поначалу
это выглядит простым, но если мыслить принципом «понятно и дураку», то можно
попасть в ловушку. Если пишу текст для интернет-магазина, продающего диваны, то
что буду продавать? Диван или объяснение, почему нужно купить диван именно на
этом сайте.
Или если пишется текст листовка для медицинского центра, о
чём рассказывать? Вообще о центре или о том, почему женщина должна обратиться к
гинекологу именно в этом центре, а мама должна привести ребёнка только к нашему
педиатру?
Представьте, что вы встретились с клиентом в лифте. В
распоряжении только несколько секунд. Одним предложением нужно объяснить
человеку суть своего товара или услуги. Про себя можно думать любую
бессмыслицу, всё равно её ни кто не услышит. А когда предложение высказывается
вслух, да ещё перед живым человеком, то всё меняется. К следующему этапу можно
переходить только тогда, когда ваше высказываение прозвучит органично, приятно
и прилично.
Частая ошибка – неясное представление объекта продажи. Долго
работая с определённой фирмой испытываешь соблазн попасть на удочку «это
понятно и дураку».
2. Во втором этапе чётко определяю портрет клиента, к
которому обращаюсь. Другими словами, определяю целевую аудиторию. Но! Решить
задачу надо канцелярским методом. Постараюсь выяснить, что моих клиентов может обрадовать
или напугать, что в жизни им мешает, от чего они не спят по ночам, что в жизни
им дарит счастье и хорошее настроение. Если знаю это, то легче «поймать»
привлечь их внимание.
Для бухгалтера состояние ужаса вызывает годовой отчёт,
особенно, если не получается его сдать вовремя. Преподавателю подобные эмоции принесёт пятно на видном месте
одежды. Артисту – болезнь горла накануне концерта. Нелегальный эмигрант дрожит перед проверкой документов. Поняв это, можно целенаправленно ловить человека на
подходящий «крючок».
На втором этапе главное видеть в клиенте человека, ведь
текст создаётся не для абстрактного персонажа (мужчина 20-60 лет с обычным
достатком, любящий жену и рыбалку).
Знаменитый ЖанМари Дрю в книге Рекламный Взрыв рассказывает,
как писал сценарий для видеоролика о туалетной бумаге. Необходимо было создать
образ, передающий мягкость предлагаемого объекта. В брифе следовало применить
выражение «Восхитительная мягкость». Только как же произнести этот кошмар в
рекламном ролике?
Тогда авторская команда пошла в супермаркет. Стали возле
полки с туалетной бумагой и начали наблюдать за покупателями, как они оценивали
её мягкость.
Оказалось, что большинство дам перед тем, как положить рулон
в корзину, сжимали его руками. Вот, и появился образ. В видеоролике женщина
тоже сжимала рулон руками, тем самым демонстрируя восхитительную мягкость.
Простая мораль – нужно понаблюдать за клиентом.
Приходилось проводить корпоративный тренинг о продающих текстах в
компании, занимающейся управлением сетью супермаркетов. Мероприятие проходило в
комнате, располагавшейся над торговым залом. Окна выходили именно на торговый
зал. Всех покупателей было видно, словно на ладони. Потрясающий вид. Все
возможности для наблюдения. Только успевай делать выводы.
Ошибкой будет, не найти радостей или страхов клиентов, а
значит, не подобрать подходящих «крючков».
3. Выбираю оптимальную схему написания текстов. Другими
словами, определяю оптимальную последовательность подачи информации. Заметим,
лист до сих пор чистый. Планирую, представляю – готовлю базу.
4. Превращаю свойства товара и его характеристики в выгоды
для клиента. Можно делать в голове или на черновике.
5. И лишь теперь, когда я всё понимаю, что кому продаю, как
мыслит клиент или покупатель, начинаю писать текст.
|