Рядом с нами находится много удивительного. В транспорте, на улице, в кафе, в магазинах и парикмахерских мы можем слышать, как разговаривают люди. Одни эмоционально рассказывают о событиях прошедшего дня, другие сухо, словно докладывают военачальнику, излагают ситуацию в семье или на работе. Есть и такие, которые обильно наполняют речь матом. Но я ни разу не слышал, чтобы люди изъяснялись супервычурно. Слушая рекламу, я наблюдаю обратное. 

Герои роликов разговаривают, как профессора-филологи. Некоторые, прямо, цитируют креативную концепцию. Вдумайтесь в такие фразы:

- Мне так нравится этот восхитительно нежный шоколад!

Фраза принадлежит девушке, развалившейся в блаженстве и неге на травке под солнышком.

- Мои зубы недостаточно белоснежны.

Смешно. Когда мы смотрим на себя в зеркало, не произносим таких пафосных фраз. Выражаем мысли более искренне.

- Какие у меня жёлтые зубы!

Обращаясь к клиентам, нужно говорить на их языке. Попробуйте писать тексты так, как будто вы с человеком разговаривайте. Не нужно кого-то копировать, будьте самими собой. Это легко, попробуйте – всё получится.

Зачем именно так?

Приведём пример. Во время рекламы девушка смотрит на своё отражение в зеркале и произносит: «Мне так необходим безупречный стайлинг».

Нам понятно, что хотел сказать копирайтер? Что такое безупречный стайлинг? Если даже понятно, можно было информацию подать иначе.

Читатель для оценки текста применяет ряд критериев. Информативность – только один из многих. А ещё есть желание услышать родную речь, принцип «рыбак рыбака…»

Подсознательно нас тянет к людям, у которых мы видим что-то общее с собой. Объединяют общие интересы (футбольные болельщики, служба в армии, филателия). А если сойдутся двое служившие в ВДВ, то вообще можно кричать «караул». Объединяют одинаковые взгляды, вкусы, манеры.

Подобным образом надо писать и тексты. Ведь текст заменяет менеджера или продавца, а значит, личную беседу. Если в рекламе или любом тексте человек не увидит чего-то похожего на себя, своей речи, например, если выражения и слова для него чужды, то ещё не осознавая почему, он закроет этот текст, считая его пришедшим не по адресу. Не обнаружит доверия к написанному. А что может стоить так же дорого в рекламе, как доверие?